雙11收官在即,東方甄選、周生生、空刻等品牌借力阿里媽媽強勢增長(cháng)!

發(fā)布時(shí)間:2023-11-11 16:37:54  |  來(lái)源:今日熱點(diǎn)網(wǎng)  

雙11收官在即,相信眾多商家還在做最后的沖刺,在本屆大促開(kāi)局之初,我們看到眾多品牌都迎來(lái)了成交爆發(fā)式增長(cháng),155個(gè)品牌開(kāi)賣(mài)成交即破億,首小時(shí)7.19萬(wàn)個(gè)品牌成交額超去年首日全天。在接連不斷的破紀錄戰績(jì)背后,是淘?xún)炔粩嘧兓慕?jīng)營(yíng)增量可能,正如阿里媽媽在雙11期間提出的“多頻快收”的眾多爆發(fā)點(diǎn),和淘?xún)炔粩嘤楷F的以店鋪、內容和直播為三大中心的增量點(diǎn)。

今日阿里媽媽發(fā)布了《阿里媽媽雙11,見(jiàn)證11種新生力量》,從中我們看到了今年雙11期間,在淘系平臺上11類(lèi)新趨勢代表品牌商家在店鋪、內容、直播三大中心場(chǎng)域實(shí)現了不同程度的突破,同時(shí)在生意層面上獲得了增長(cháng)。尤其是在整個(gè)商業(yè)環(huán)境全面復蘇的大背景下,2023年電商經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步回暖,消費信心復蘇,各個(gè)行業(yè)都散發(fā)出新生活力。

值得一提的是在直播方面,今年雙11,淘天生態(tài)下各個(gè)行業(yè)的品牌商家迎來(lái)了史無(wú)前例的增量爆發(fā)。

比如,在短片中:

知識型直播新力量「東方甄選」直播間場(chǎng)觀(guān)破1000W;

保值消費新力量「周生生」店鋪人群資產(chǎn)加深率提升220%;

西式快烹新力量「Airmeter 空刻」天貓雙11搶先購首日成交同比增長(cháng)超109%。

這三者雖然處在達人直播、黃金珠寶、食品飲料等不同的行業(yè)賽道,值得注意的是即使他們所處賽道不同,但有一點(diǎn)是相同的,即他們都是各自行業(yè)最終通過(guò)淘系直播中心場(chǎng)找到增長(cháng)曲線(xiàn)的典型代表。

而從直播數據來(lái)看,今年雙11大促期間,淘系直播勢頭強勁,29個(gè)直播間開(kāi)局即破億元,280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。

如果把時(shí)間線(xiàn)再拉長(cháng)一點(diǎn),會(huì )發(fā)現近一年,在淘系直播體系內,已經(jīng)有超過(guò)27000個(gè)成交額破百萬(wàn)的店鋪,破千萬(wàn)的店鋪直播間也近4000個(gè)。足以見(jiàn)得淘系直播對于店鋪增長(cháng)的重要性正在日益提高。

在Morketing看來(lái),這某種程度上表明現今淘系直播對店鋪自播的的利好,使得品牌可以借助淘系的豐富資源,從而完成有效增長(cháng)的新機會(huì ),這些機會(huì )背后則是淘系變革帶來(lái)的新生成果。

這就意味著(zhù),品牌可以通過(guò)進(jìn)行有針對性的經(jīng)營(yíng)方式確實(shí)可以多頻地實(shí)現生意的快速成長(cháng)。這正如短片中所展示的經(jīng)營(yíng)里的萬(wàn)相,萬(wàn)千種新生力量在淘系生態(tài)中破局而生。

1、電商市場(chǎng)回暖,“挖掘新經(jīng)營(yíng)方式”成品牌破局關(guān)鍵

近期,隨著(zhù)電商市場(chǎng)環(huán)境回暖,品牌商家都希望挖掘到新的生意機會(huì ),捕捉到新增量紅利。這樣一來(lái),如何找到新的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域成為當下品牌們破局的關(guān)鍵點(diǎn)。對此,阿里媽媽給出的答案是:從直播加速場(chǎng)中挖掘直播增量。

根據阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究中心發(fā)布的《2023年度電商營(yíng)銷(xiāo)指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《電商營(yíng)銷(xiāo)指南》”)顯示,如今,直播加速場(chǎng)已從「經(jīng)營(yíng)工具」轉變?yōu)椤副l(fā)陣地」。從指南的數據上看,直播能夠很好的幫助品牌在特定的事件節點(diǎn)引爆流量,使得品牌獲得更高的增長(cháng)。與此同時(shí),直播不僅能帶動(dòng)單品增長(cháng),還能助力全店生意爆發(fā)增長(cháng)。這也是直播加速場(chǎng)被認為是名副其實(shí)的生意加速場(chǎng)和爆發(fā)陣地的原因所在。從另一個(gè)層面來(lái)看,某種程度上,消費者變化也推動(dòng)了直播成為品牌生意轉化的重要一環(huán)。如今,在直播間消費已經(jīng)成為消費者們的常態(tài)化購物方式。在《電商營(yíng)銷(xiāo)指南》中可知,如今消費者的決策偏好已從「選購」轉變?yōu)椤腹缠Q」。畢竟,直播帶貨的底層邏輯就是:通過(guò)在直播間生動(dòng)的介紹產(chǎn)品,再憑借多元化的互動(dòng)手段吸引消費者的注意力,使得消費者能夠對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和情感共鳴,最終縮短消費者決策的時(shí)間,從而快速完成下單。這就使得直播相比于傳統的決策路徑的效率更高。同時(shí),過(guò)往長(cháng)期的直播市場(chǎng)教育,已經(jīng)讓消費者形成了直播間購物更具性?xún)r(jià)比的心智,配合上這種調動(dòng)情緒的賣(mài)貨方式,都讓消費者更愿意在直播間駐足和消費。這就意味著(zhù)品牌增長(cháng)的可能性。由此,越來(lái)越多品牌商家注重消費者在直播間的運營(yíng)、店鋪在直播間的轉化,并將電商直播作為增量的重要場(chǎng)域。尤其是在雙11等大促期間品牌直播往往有很強爆發(fā)力,直播帶貨成績(jì)驚人。事實(shí)上,從去年起,就有不少消費品品牌在與Morketing溝通時(shí)或多或少表示過(guò),要更加積極的布局自家淘系店鋪直播,并將此作為會(huì )員拉新和留存、消費者運營(yíng)、產(chǎn)品宣傳、品牌形象和價(jià)值輸出的重要途徑。如果進(jìn)一步聚焦在淘系平臺上,不難發(fā)現今年淘系推出了一系列商家直播利好政策。除了億級生態(tài)流量保障外,阿里媽媽為商家釋放了「雙11多頻快收,贏(yíng)三中心增量紅利」核心經(jīng)營(yíng)策略,并提供超30億重磅補貼、兩大全新AI投放產(chǎn)品(萬(wàn)相臺無(wú)界版和阿里媽媽百靈)、以及10余商家權益資源,來(lái)進(jìn)一步加持不同規模、不同階段、不同品類(lèi)的品牌商家實(shí)現多頻快收,助力全域經(jīng)營(yíng)提效。作為布局直播經(jīng)營(yíng)的平臺,淘系直播是國內最早入局直播的玩家之一。經(jīng)歷多年的發(fā)展和迭代,淘系直播場(chǎng)具有行業(yè)領(lǐng)先的帶貨能力,已成為店鋪之后的第二經(jīng)營(yíng)中心場(chǎng),是影響商家生意結果的主要陣地和引爆生意的重要場(chǎng)域。在平時(shí),品牌商家可以通過(guò)直播打造爆發(fā)高峰。在618、雙11等大促期間,商家通過(guò)更多頻地直播能夠進(jìn)一步實(shí)現生意的快速爆發(fā)。比如,今年618期間,店播成交相比日常增加2-3倍,觀(guān)看人次同比增長(cháng)60%。去年雙11期間,直播帶動(dòng)全店轉化力相比其他渠道增加317%。除此之外,今年雙11,阿里媽媽通過(guò)「三中心增量爆點(diǎn)機會(huì )圖」給出了不同時(shí)間段的經(jīng)營(yíng)指導,品牌商家可根據前站蓄水、搶先購、淘寶好價(jià)節、雙11狂歡日的全周期運營(yíng)節奏來(lái)安排大促各階段工作。

聚焦到直播加速場(chǎng),在整個(gè)大促階段要注意3個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn):1. 10月24日下午2點(diǎn)起,是搶先購的預售階段,品牌可以通過(guò)直播來(lái)吸收新客;2. 10月31日-11月3日是預售尾款階段,此時(shí)正是直播貨品快收的好時(shí)機;3. 11月10日-11月11日是雙11狂歡日,也是尾聲階段,可以做直播的全面快收,沖刺銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

2、淘系直播機會(huì )無(wú)限,東方甄選、周生生等眾多新生力量加速成長(cháng)

雙11對于消費者來(lái)說(shuō)是全年最大的購物狂歡節,而對品牌商家來(lái)說(shuō)則是一場(chǎng)年末大考,承擔了幾乎全年大部分的業(yè)績(jì)壓力。近年來(lái),隨著(zhù)雙11時(shí)間戰線(xiàn)的拉長(cháng)和玩法的多元化,這場(chǎng)大考已變成品牌綜合實(shí)力和整體經(jīng)營(yíng)能力的較量。這時(shí),選擇一個(gè)消費者購物意愿強烈且本身具備強大商業(yè)承接能力的平臺很重要。淘系直播的明顯優(yōu)勢在于,打開(kāi)淘系直播的人群往往帶有強烈的消費意愿和更明確的消費目標,這也使得商家在淘系直播場(chǎng)獲得更高轉化率的同時(shí)鏈路更短、時(shí)間更快。與此同時(shí),為了進(jìn)一步助力商家在直播加速場(chǎng)的高頻次爆發(fā),阿里媽媽全面升級直播產(chǎn)品能力,并配合AI技術(shù)加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播間加熱一鍵達成等能力,為不同規模的淘系商家降低直播門(mén)檻,使其有能力在復雜的經(jīng)營(yíng)鏈路中,快速簡(jiǎn)單地完成決策、投放、創(chuàng )造等多個(gè)環(huán)節,最終獲得生意的新增量。那么,在具體做法層面,品牌商家應該怎么做才能抓住直播增量機會(huì )?我們不妨看看今年雙11期間在直播加速場(chǎng)斬獲到新增量成果,實(shí)現更高業(yè)績(jì)爬坡的品牌商家。比如「東方甄選」、「周生生」、「Airmeter 空刻」、「染春坊」。首先,是入淘新力量「東方甄選」達人直播間。今年雙11,是「東方甄選」在淘系的首個(gè)雙11,最需要解決的是淘系站內外粉絲不互通,以及如何找到契合淘系用戶(hù)偏好的直播風(fēng)格的問(wèn)題。「東方甄選」的具體做法是通過(guò)站內外多渠道聯(lián)合發(fā)聲,將站內外粉絲通路打通。比如,「東方甄選」使用了阿里媽媽百靈UD外投等對外造勢引流站內,形成用戶(hù)心智,再通過(guò)達摩盤(pán)提高短視頻點(diǎn)擊率,從而實(shí)現站內外高效預熱聯(lián)動(dòng)。與此同時(shí),「東方甄選」通過(guò)短視頻+直播結合的方式,找到屬于適配淘?xún)戎辈サ膶?zhuān)屬風(fēng)格,快速營(yíng)造屬于自身的特色內容以及貨品。最終在今年雙11期間,做到了直播場(chǎng)觀(guān)超1000W,預售4小時(shí)銷(xiāo)售額破億的驚艷成績(jì)。其次,黃金消費新力量「周生生」在淘系直播場(chǎng)有效提升新品認知度并積累新品人群資產(chǎn)。「周生生」最大的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)在于,新客新品初始人群難以獲取,影響轉化效果。針對這個(gè)問(wèn)題,「周生生」使用了阿里媽媽的多維度產(chǎn)品:先通過(guò)萬(wàn)相臺無(wú)界版多場(chǎng)景投放做精準人群推廣,再配合超級直播和超級短視頻,從而實(shí)現新客的高效引流和品牌的心智種草。這樣一套組合拳下來(lái),「周生生」在今年雙11店鋪人群資產(chǎn)加深率提升220%,搶先購銷(xiāo)售額突破3億元。同樣有提升新品認知和新品人群資產(chǎn)積累的需求的品牌「Airmeter 空刻」也在雙11中完成了細分類(lèi)目的卡位。今年雙11期間,「Airmeter 空刻」成為了「天貓雙11搶先購首日糧油速食類(lèi)目店鋪銷(xiāo)售榜TOP1」。其做法可以總結為:站外大曝光樹(shù)立心智+站內品效聯(lián)動(dòng)促流轉。具體來(lái)看,在站外,「Airmeter 空刻」通過(guò)投分眾、信息流廣告以及與頭部達人合作來(lái)擴大品牌曝光度,并使用ud全域通引流站內。在淘?xún)?「Airmeter 空刻」使用了特秀、showmax、品牌專(zhuān)區及直萬(wàn)引等來(lái)加深淘?xún)认M者心智,助力最終轉化。值得一提的是,「Airmeter 空刻」積極布局店播和達播,淘?xún)戎辈ゾ仃囀滞暾?。其店播每日開(kāi)播不低于15h,超頭直播以及頭部和中腰部達人均有涉及。在這樣完整布局下,空刻旗艦店雙11搶先購首日銷(xiāo)售同比增長(cháng)109%,前25分鐘突破1000萬(wàn),前1小時(shí)突破1600萬(wàn)。對于想要吸引更多人群關(guān)注,快速建立品牌認知的中小商家來(lái)說(shuō),阿里媽媽在直播加速場(chǎng)的扶持也能給到這類(lèi)商家無(wú)論是冷啟動(dòng)時(shí)期還是成長(cháng)各個(gè)階段更多人貨生意加速的機會(huì )。

「染春坊」是一個(gè)休閑輕松的綠植品牌。作為淘系新商,「染春坊」使用了阿里媽媽萬(wàn)相臺無(wú)界版內容場(chǎng)景投放,使直播成為其有效成交場(chǎng)。在上新冷啟動(dòng)時(shí)期做高效引流來(lái)精準觸達目標人群,主播也配合調整相關(guān)宣導話(huà)術(shù),以引導加購為主,幫助用戶(hù)決策,從而縮短交易鏈路,提高會(huì )員留存。這樣一來(lái),「染春坊」在雙11開(kāi)賣(mài)首日成交金額環(huán)比增長(cháng)167%。

除此之外,「染春坊」還參與了淘寶星生代百萬(wàn)新商造星計劃,獲得了專(zhuān)屬的資源和權益?!案兄x淘寶平臺對新手的扶持計劃,這對7月剛畢業(yè)就進(jìn)入淘寶平臺的電商新手給予了很大的幫助,給了我們更多的信心以及創(chuàng )意點(diǎn)和思考點(diǎn),讓我們得到了成長(cháng)”,「染春坊」表示。從以上案例可以看出,無(wú)論是頭部達人直播機構,還是頭部品牌、新消費品牌、淘寶新商都在淘系直播場(chǎng)收獲了新的生意成果。這就意味著(zhù),直播加速場(chǎng)適用于各個(gè)行業(yè)和不同規模、品類(lèi)、階段的品牌和商家。品牌商家只要加大對直播的投放力度,用心做好消費者在直播間的運營(yíng)以及店鋪在直播間的轉化,就可以搶占直播增量紅利,實(shí)現生意的“多頻快收”,長(cháng)此以往將會(huì )構建出品牌成長(cháng)的正循環(huán)。

3、結語(yǔ)

誠然,直播加速場(chǎng)只是淘系生態(tài)下,百萬(wàn)品牌商家實(shí)現品牌成長(cháng)和獲得生意增量的場(chǎng)域之一。但隨著(zhù)淘天變革,淘系數字商業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步繁盛,以店鋪、直播、內容為中心的三增量生意新格局已逐步形成。生態(tài)內的每一個(gè)參與者通過(guò)“把握三中心增量,贏(yíng)全年多頻爆發(fā)”的經(jīng)營(yíng)方向都將享受到生態(tài)紅利,并獲得更多生意機會(huì )。未來(lái),讓我們共同期待,淘系平臺與那些真正創(chuàng )造消費者價(jià)值的品牌商家一起講出更多中國電商消費新故事。

文章來(lái)源:Morketing


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